Luxusmarken: Flucht in Qualität erwartet

  • Flavio Cereda
  • GAM Investments

FRANKFURT – 2023 war ein Jahr voller Kontraste für Luxusaktien: Das erste Halbjahr begann sehr lebhaft. Im Gegensatz dazu stellte das zweite Halbjahr im Jahresvergleich eine größere Herausforderung dar. 2024 erwartet Flavio Cereda von GAM Investments eine Rückkehr der Wachstumsdynamik, wobei er eine Flucht in Qualität als wahrscheinlich erachtet.

Ab hier folgt die Marktanalyse von Flavio Cereda, Investment Manager bei GAM Investments:

„Das obere Ende der sogenannten Luxuspyramide profitiert von einer wohlhabenderen und loyaleren Kundschaft, einem weniger volatilen Nachfragemuster und einer beträchtlichen Preissetzungsmacht, da das Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage zu seinen Gunsten ausfällt.

Langfristige Perspektiven und Herausforderungen im Sektor

Aktuelle Trends müssen in einen Kontext gestellt werden. Wenn wir die Leistung über den längstmöglichen glaubwürdigen Zeitraum, das heißt zurück bis 1995, verfolgen, sehen wir, dass der Luxussektor mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6,5 Prozent wächst. Das ist eine bemerkenswerte Zahl, da sie ein Wachstum von 66 auf 343 Milliarden Euro im letzten Jahr bedeutet.

Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate seit der globalen Finanzkrise bzw. seit 2010 beträgt 6,4 Prozent. Das ist ein weiterer Beweis dafür, dass eine Kennzahl im mittleren einstelligen Bereich nicht nur nachhaltig, sondern auch sehr glaubwürdig ist. Der Sektor ist im Jahr 2020 bekanntlich um 22 Prozent eingebrochen, hat sich aber 2021 wieder vollständig erholt und wird den Gesamtwert von 2019 übertreffen.

Genau hier liegt die Herausforderung: Die Erholung nach Covid, die für verschiedene Regionen zu unterschiedlichen Zeitpunkten angesetzt wurde, war mit +29 Prozent im Jahr 2021 und +21 Prozent im Jahr 2022 ungewöhnlich stark. Diese Kennzahlen sind weder nachhaltig noch gesund, obwohl sie den ungebrochenen Appetit der Verbraucher auf der ganzen Welt auf diesen Bereich unterstreichen. Die sogenannte Normalisierung, ein jährliches Wachstum von 6 bis 7 Prozent, ist unvermeidlich und wesentlich widerstandsfähiger als anderswo. Und das ist auch gut so, denn ein Wachstum von über 20 Prozent hatte den Markt für die wichtigsten Überlegungen blind gemacht: die Nachhaltigkeit. Unsere Prognosen für den Luxussektor deuten auf ein Wachstum von 9 bis 10 Prozent im Jahr 2023 hin, das 2024 auf 5 Prozent und 2025 auf 6 bis 8 Prozent zurückgeht.

Globale Dynamik im Luxusgütermarkt

Der Konsument von Luxusgütern ist seit einigen Jahren zunehmend asiatisch, wobei der Konsum in den USA weitreichend zunimmt. Währenddessen wird der europäische Käufer immer weniger relevant. Prognosen vermuten, dass der Anteil der Asiaten an den Gesamtausgaben inzwischen bei weit über 50 Prozent liegt und damit ähnlich hoch ist wie 2019, nur dass der Sektor um ein Drittel größer ist.

Die bekannten Faktoren, insbesondere in China, wie die demografische Entwicklung, das Wachstum der Mittelschicht und die Bedeutung des sozialen Status, sorgen im Land weiterhin für einen unstillbaren Appetit auf Luxus. Dieser wird durch die Vorliebe der Chinesen für Reisen innerhalb Asiens noch verstärkt.

Der US-Käufer war in der Vergangenheit immer unterdurchschnittlich im Luxussegment vertreten, ist aber in letzter Zeit von den unteren bis zu den mittleren 20ern aufgestiegen, da das Interesse an diesem Sektor nach 2020 gestiegen ist. Dies ist nicht nur auf die Rückkehr zur Reiselust und die Suche nach Erlebnissen zurückzuführen, sondern auch auf den Erfolg der besseren Marken, die ihre Reichweite über alle Kategorien hinweg deutlich ausweiten konnten und durch ihr Engagement in Bereichen wie Sport, Musik und Unterhaltung eine viel größere Resonanz bei jüngeren Verbrauchern hervorrufen.

Vorteil für europäische Luxusmarken

Der US-Käufer reiste 2022/23 ausgiebig nach Europa, ebenso wie asiatische (weniger chinesische) und nahöstliche Verbraucher, weshalb Europa als Land für Luxus viel relevanter ist als es die Europäer selbst sind. Die erfolgreichen Marken sind deutlich größer, viel profitabler und finanziell besser aufgestellt als sie es vielleicht jemals waren. Dadurch sind sie in einer starken Position, um mögliche kurzfristige Schwankungen zu bewältigen. Sie haben einen besseren Vertrieb, eine größere Preissetzungsmacht und sind in den sozialen Medien sehr effektiv geworden; all das ist wichtig.

China: ein Risiko oder eine Chance?

China bietet eine unglaubliche Chance mit einem gewissen Risiko. Die Bereitschaft des chinesischen Verbrauchers, Geld für Luxus auszugeben, ist nach wie vor sehr hoch, das wahrgenommene Status-Element ist so wichtig wie eh und je. Die Marken sind viel besser positioniert, um mit dem anhaltenden Wachstum Schritt zu halten, der Preisunterschied zu Europa ist kleiner geworden, die Sparquote der privaten Haushalte ist mit über 40 Prozent sehr hoch (doppelt so hoch wie in Deutschland).

Darüber hinaus erholt sich der internationale Reiseverkehr, wenn auch langsamer, die Expansion der Mittelschicht schreitet wie erwartet voran, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass die Kommunistische Partei Bedenken hat, da das gängige Wohlstandsnarrativ nie gegen Luxus war, sondern eher gegen die übermäßige Zurschaustellung von Reichtum und Opulenz. Wir gehen davon aus, dass China seine Ausgaben für Luxusgüter zwischen 2025 und 2029 um fast 80 Milliarden Euro steigern wird.

Das Risiko würde hier von einer Änderung der Politik ausgehen, aber wir sehen keine Anzeichen dafür, dass dies der Fall ist. Eine Verlangsamung der Ausgaben verglichen zu den anormalen Spitzenwerten ist kein Risiko; wir haben dies bereits einkalkuliert.

Erfolg durch gezielte Markenwahl

Das Wachstum wird unserer Meinung nach im Jahr 2024 unter dem Durchschnitt liegen, die besseren Marken hingegen werden weiterhin überdurchschnittlich abschneiden. Die Dynamik wird zwar in allen Regionen außer den USA positiv bleiben, es wird jedoch immer wichtiger, zwischen den Marken zu unterscheiden, die in den letzten Jahren einfach vom allgemeinen Aufschwung profitiert haben und denjenigen, die im Allgemeinen gut positioniert sind, um ihren Marktanteil weiter auszubauen und überdurchschnittliche Renditen zu erzielen, gerade auch in volatileren Zeiten. Die Aktienauswahl wird daher im Jahr 2024 wichtiger sein als jemals zuvor seit 2016.

Stabile Werte und Inflationsschutz als Schlüsselfaktoren

Die jüngste Abwertung in der Branche auf breiterer Front scheint das erwartete langsamere Wachstum, wie oben beschrieben, weitgehend aufgefangen zu haben, so dass die Bewertungen im Großen und Ganzen auf das Niveau von 2019 zurückgekehrt sind. Wir glauben, dass es Raum für weitere Anpassungen gibt, aber es sind vor allem die schwächeren Marken, die hier mehr gefährdet sind. Qualität ist und wird immer defensiver und widerstandsfähiger sein, und dennoch sind diese Marken für die allmähliche Beschleunigung, die wir für das zweite Halbjahr 2024 erwarten, hervorragend gerüstet.

Der Luxussektor ist nach wie vor eine solide Absicherung gegen die Inflation, gestützt durch eine gute Cash-Generierung, solidere Bilanzen und die Fähigkeit, hohe Margen zu erzielen, die durch die Stärke der Marken und die zugrunde liegende Nachfrage bedingt sind. Kurzfristige Schwankungen sind genau das, weshalb uns die bewährte Erfolgsbilanz und die sehr verlässlichen Grundlagen des Sektors beruhigen. Der Luxuskonsument „ist der Erste, der kommt, und der Letzte, der geht, wenn die Konjunktur schwankt, wie es jetzt der Fall ist“, sagte der CEO von Saks Anfang November. Mit anderen Worten, er ist der Letzte, der seine Ausgaben einschränkt, und der Erste, der zurückkommt – die beste Art von Verbraucher.

Qualitätsmarken als Anker in volatilen Zeiten

Die breitere Definition von Luxusmarken umfasst sowohl die Marken selbst als auch relevante Unternehmen in angrenzenden Sektoren, die sich aufgrund des starken Interesses von Verbrauchern mit einem sehr ähnlichen Profil, sprich wohlhabend, überschneiden. Wir werden uns auf die widerstandsfähigeren Qualitätsmarken konzentrieren, die unserer Meinung nach besser in der Lage sind, die derzeitige Volatilität zu überstehen. Außerdem werden wir nach relevanten verwandten Titeln in anderen Kategorien suchen, die die Möglichkeit bieten, ein größeres Aufwärtspotenzial zu sichern.“

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