Gastbeitrag

Woran Investoren glauben, erfolgreiche Manager zu erkennen?

Die Wahl eines Asset Managers wird nicht nur rational getroffen. Die Inszenierung von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit kann die Entscheidung maßgeblich beeinflussen.


Prof. Dr. Bernd Ankenbrand
Professor für Constructivist Finance,
Karlshochschule International University

Prof. Bernd Ankenbrand von der Karlshochschule gibt einen Einblick über den Stand seiner diesbezüglichen Forschungen:

Zweifelsohne spielt die Rendite eines Hedgefonds für die Anlage­entscheidung eine zentrale Rolle. Auch die verfolgte Investmentstrategie, der rechtliche Mantel oder die gewählten Service Provider sind wichti­ge Kriterien der Investitionsentscheidung. Darüber hinaus existieren Erfolgsfaktoren aus dem Bereich des Behavioral Finance und des Constructivist Finance, deren Bedeutung in der Finanzbranche noch viel zu wenig wissenschaftlich untersucht wurden.

Hierzu zählen die meist unbewussten Inszenierungsstrategien, mit denen Manager in Präsentationen und Gesprächen Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Erfolgszuschreibung erzeugen. Davon wiederum ist insbesondere der erste Eindruck, den ein poten­zieller Investor beim ersten persönlichen Kontakt erhält, ein wichtiger Aspekt.

Der erste Eindruck wiegt schwer

Egal, ob der erste Kontakt mit dem Fondsmanager oder einer anderen Person des Fonds stattfindet, dieser erste Eindruck ist wie in anderen Lebensbereichen eine reichhaltige Quelle von Informationen für potenzielle Anleger: „First impressions are powerful and rich sources of information about other people.“ (Rule/Ambady 2008)

Sicherlich ist es keine neue Erkenntnis, dass Gesprächspartner anhand des äußeren Erscheinens beurteilt werden. Schon Machiavelli stellt dies in „Der Fürst“, geschrieben 1513 bzw. 1532, fest: „Men in general judge more from appearances than from reality.“

Doch wie hoch ist der Einfluss des ers­ten Eindrucks auf die Anlageentscheidung von Investoren? Dies ist eine der zugrundeliegenden Forschungsfragen mehrerer Studien im Forschungsbereich Constructivist Finance, die im Frühsommer 2011 begannen. Die bisher durchgeführten 12 (Tiefen-)Interviews – mit je 3 institutionellen Investoren bzw. Service Providern und mit 6 Personen von Single-Hedgefonds in unterschiedlichen Funktionen – sind der Anfang einer längeren Interviewreihe und Grundlage mehrerer Labor- und Feldexpe­rimente, zu deren Teilnahme weitere Firmen eingeladen sind.

Die klassischen finanzmarkttheoretischen Modelle liefern teilweise nicht zufriedenstellende Antworten. Doch die Abkehr vom dominanten Primat des theoretischen Modells eines Nutzenmaximierers (Homo Oeconomicus), die Verwendung von Denkmodellen der soziologischen Systemtheorie sowie neue Technologien, wie zum Beispiel realistisch erscheinende computeranimierte Gesichter, erlauben es Forschern, diese konstruktivistischen Phänomene genauer und freier von sich gegenseitig überlagernden Signalen zu untersuchen.

Alexander Todorov vom Department of Psychology der Princeton University belegte empirisch, dass Menschen beständig aus Gesichtern Rückschlüsse auf die jeweilige Persönlichkeit ziehen, obwohl es nur geringe Belege für die Richtigkeit dieser Folge­rungen gibt: „People reliably and automatically make personality inferences from facial appearance despite ­little evidence for their accuracy.“ (Todorov/Said/Engell /Oosterho 2008)

Wie Studien der Psychologen Janine Willis und Alexander Todorov zeigen, bildeten Probanden, denen Gesichter für gerade mal 0,1 Sekunden gezeigt wurden, ein festes Urteil über den Charakter der gezeigten Person. Nur zum Vergleich: mit den Augen zu blinzeln dauert etwa 0,3 Sekunden.

Anhänger des klassischen Homo Oeco­no­mi­cus wird darüber hinaus erschüttern, dass diese Urteile nicht nur sehr schnell gefällt werden, sondern auch nachhaltig und dauerhaft wichtige Entscheidungen formen. Die für uns inter­essante Frage: „Welchem Fondsmanager wird bereits beim ersten Anblick nachhaltig Kompetenz zugeschrieben?“, wurde zwar noch nicht beantwortet – daran arbeiten wir noch – jedoch konnte in mehreren Studien bereits belegt werden, dass Wahlausgänge relativ zuverlässig allein auf Basis der zugeschriebenen Kompetenz von Poli­tikergesichtern prognostiziert werden können.

Der Einfluss des Äußeren auf die Anlageentscheidung

Wir können zahlreiche Argumente aufzählen, wieso bei einem Politiker allein das Foto seines Gesichts keine messbare Rolle in der Wahlentscheidung spielen dürfte. Seine bisherigen Ämter und Verdienste oder sein Wahlprogramm müssten die Wahlentscheidung viel mehr beeinflussen. Auch die Information über die Parteizugehörigkeit des Kandidaten sollte den Einfluss der zugeschriebenen Kompetenz beim ersten Eindruck des Gesichts in nicht mehr messbare Bereiche verschieben.

Doch dem ist nicht so: „Inferences of competence, based solely on the facial appearance of political candidates and with no prior knowledge about the person, predict the outcomes of elections for the U.S. Congress.“ (Todorov/Mandisodza/Goren/Hall 2005).

Die Frage für Investoren lautet also: Welchem Fondsmanager wird bereits beim ersten Anblick nachhaltig Kompetenz zugeschrieben? Und wie hoch ist der Einfluss des ersten Eindrucks auf die Anlageentscheidung?

Auch wenn sich die bisherigen Ergebnisse noch nicht verallgemeinern lassen, so wurde jedoch in fast allen Gesprächen der bedeutende Einfluss des ersten Eindrucks bestätigt. Im Detail wurde beispielsweise das Signaling durch die getragene Uhr betont.

Mehrere Gesprächspartner berichteten von Ereignissen, bei denen die vom Fondsmanager getragene Uhr die Investitionsentscheidung des Anlegers signifikant beeinflusste – sicherlich nicht offiziell, aber dennoch konnte die „falsche“ Uhr Irritationen bis hin zur Ablehnung bewirken. Dabei gibt es „die falsche“ Uhr für Fondsmanager nicht. Vielmehr hängt es vollkommen von der kulturell und biographisch geprägten Wirklichkeitskonstruktion des Anlegers ab, welche Charaktereigenschaften mit welchem Uhrenmodell verbunden werden.

So kann eine teure Uhr für den einen Anleger Stil und Erfolg kommunizieren, während ein anderer sie als protzig wahrnimmt und dem Träger Verschwendungs- und Geltungssucht zuschreibt. Um den Effekt der Uhr auf zugeschriebene Charaktereigenschaften eines Fondsmanagers empirisch zu quantifizieren, starten demnächst verschiedene spezifische Feld- und Laborexperimente.

Wenn das eigene Ego im Weg steht

Die bisherigen Ergebnisse liefern ganz pragmatische Schlussfolgerungen: Ers­tens gilt auch hier das metakommunikative Axiom von Paul Watzlawick, Psychotherapeut, Philosoph und Begründer des radikalen Konstruktivismus: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“

Zweitens steht einer erfolgreichen Akquisition von Assets gelegentlich das eigene Ego im Weg. Der erste Eindruck, den ein Kollege oder eine Kollegin vermittelt, mag zielführender sein, als der, den man selbst unwillkürlich und automatisch kommuniziert.

Drittens bedarf es einer intensiven, kriti­schen und gelegentlich schmerzhaften Reflexion, um auch die weniger augenscheinlichen Auswirkungen der eigenen – bewussten und unbewussten, verbalen und nonverbalen – Inszenierungsstrategien zu erkennen.

Fondsmanager bei diesem Erkenntnisprozess zu unterstützen und zugleich die Kenntnis der Finanzbranche und seiner Akteure aus Perspektive der soziologischen Systemtheorie auszubauen, sind die beiden zentralen Ziele der anwendungsorientierten Forschungsprojekte zu „Perceived Signs of Success“. 

Literaturverzeichnis:
Rule, Nicholas und Ambady, Nalini (2008) The Face of Success - Inferences From Chief Executive Officers’ Appearance Predict Company Profits, Psychological Science, Volume 19, Nr. 2.
Todorov, Alexander; Mandisodza, Anesu; Goren, Amir und Hall, Crystal (2005) Inferences of Competence from Faces Predict Election Outcomes, Science, 308, 1623-1626.
Todorov, Alexander; Said, Chris; Engell, Andrew und Oosterhof, Nikolaas (2008) Understanding evaluation of faces on social dimensions, Trends in Cognitive Sciences Vol.12 No.12.
Watzlawick, Paul; Beavin, Janet und Jackson, Don (2000) Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien, 10. Auflage, Huber.
Willis, Janie und Todorov, Alexander (2006) First impressions: making up your mind after 100 ms exposure to a face. Psychol. Sci. 17, 592–598.

Vita

Prof. Dr. Bernd Ankenbrand ist Professor für Constructivist Finance an der Karlshochschule International University und beschäftigt sich in seiner Forschung und Lehre insbesondere mit Geschäftsmodellinnovationen, Behavioral Finance, Social Studies of Finance und Bewertungsthemen. Zudem ist er seit 2002 Geschäftsführer der MOSAIG oHG, einem Beratungsunternehmen zur Unterstützung der Strategie- und Planungsprozesse, der Markt- und Trendforschung sowie des Risikomanagements. Zuvort arbeitete er u.a. bei Kienbaum Management Consultants, Arthur Andersen, PricewaterhouseCoopers Corporate Finance sowie als Managing Director am k:lab der Universität Witten/Herdecke.

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