Gastbeiträge

Social Media in der Finanzindustrie – Strategie-Entwicklung und -Umsetzung

Im dritten und letzten Teil unserer Serie "Social Media in der Finanzindustrie" zeigen wir auf, wo die Schwerpunkte einer professionellen Social-Media-Strategie liegen und worauf bei deren Umsetzung zu achten ist.


Thomas Langenbucher,
GFD Finanzkommunikation

Sensibilisierung der Mitarbeiter

Unternehmen, die an Social Media teilhaben und davon profitieren möchten, tun gut daran, ihre Mitarbeiter so früh wie möglich mit den aktuellen Veränderungen und Herausforderungen durch Social Media vertraut zu machen. Vielen ist das Ausmaß der Öffentlichkeit des Internets noch nicht bewusst. Der Schutz von Geschäftsgeheimnissen und der eigenen Privatsphäre stellt daher heute eine enorme Herausforderung dar.

Mithilfe von Schulungen und internen Richtlinien sowie Guidelines mit konkreten Ratschlägen und Beispielen für den richtigen Umgang mit Social Media können Sie Ihre Mitarbeiter sensibilisieren.

Aufbau von Social-Media-Kompetenz

Auch wenn zu einem späteren Zeitpunkt externe Dienstleister zur Unterstützung hinzugezogen werden, interne Social-Media-Kompetenz liefert wichtige Einblicke in die derzeit stattfindenden Veränderungen unseres Kommunikations- und Kaufverhaltens. Aktuelle Artikel, Bücher, Blogs und Studien zum Thema Social Media ermöglichen hier einen ersten Überblick.

Durch  das Ausprobieren von Plattformen wie Facebook, YouTube, Slideshare, Twitter und Flickr erfahren Sie und Ihre Mitarbeiter aus erster Hand, ob und wie die Zielgruppe des Unternehmens im Netz aktiv ist. Zu diesem Zeitpunkt sollte allerdings noch auf keinen Fall eine aktive Nutzung der verschiedenen Social-Media-Kanäle im Namen des Unternehmens stattfinden.

Bestandsaufnahme

Die sechs W-Fragen

Beginnen Sie Ihr Social-Media-Engagement mit einer Bestandsaufnahme der bestehenden Konversationen über Ihr Unternehmen im Web 2.0. Für den Fall, dass Sie diese Auswertung ohne Unterstützung von Dienstleistern oder professionellen Monitoring-Tools selbst aus­füh­ren, empfiehlt sich die Anwendung der sechs W-Fragen: Was, Wer, Wo, Wann, Wie und Warum?

In der Praxis bedeutet dies, herauszufinden, welche Inhalte (Kritik, Anfrage etc.) von welchen Personen oder Institutionen, auf welchen Social-Media-Plattformen, zu welchem Zeitpunkt (Aktualität) und in welcher Art (Text-Beitrag, Kommentar, Video, Bild etc.) sowie zu welchem Zweck (Aufmerksamkeit erregen, Frustration öffentlich machen, Unternehmen angreifen etc.) bestehen.

Dokumentation der gesammelten Daten

Dokumentieren Sie die gefundenen Informationen, z.B. in einer Excel-Liste, so bewahren Sie die Übersicht und bleiben hinsichtlich Sortierung und Strukturierung flexibel. Neben allgemeinen Daten wie Datum, URL des Fundorts und Art des Fundes bieten sich spezifischere Einordnungen an, bspw. nach Wichtigkeit und Chancen/Risiko-Potenzial. Die Zuordnung von Verantwortlichkeiten ermöglicht es Ihnen, zu einem späteren Zeitpunkt zielgerichtet und effizient weitere Maßnahmen realisieren zu können. 

Nutzen bestehender Erfahrungen

Sind bereits Konkurrenten Ihres Unternehmens auf Social-Media-Plattformen aktiv, können Sie dort einfach und ohne eigenes Risiko einen ersten Eindruck darüber gewinnen, ob und wie Ihre Zielgruppe sich im Web 2.0 engagiert. Beobachten Sie zusätzlich, wie erfolgreich Ihre Konkurrenz bisher vorgegangen ist und in welcher Hinsicht sie eventuell bereits Lehrgeld bezahlen musste.

Strategie und Planung

Festlegen von Zielen

Nachdem Sie in Ihrem Unternehmen Sensibilität und Grundwissen für Social Media geschaffen haben und eine Bestandsaufnahme ausgeführt haben, ist es an der Zeit, eine umfassende Social-Media-Strategie zu entwickeln sowie das weitere Vorgehen zu planen. Machen Sie sich zu allererst bewusst, welche Ziele Sie mit Social Media verfolgen möchten und wie die Neuen Medien Ihre Unternehmensziele und -werte unterstützen können.

Je nachdem, ob Sie das Image Ihres Unternehmens schützen oder schon erste Erfahrungen mit ­Social Media sammeln möchten und vorhaben, möglichst bald mit einer aktiven und umfangreichen Präsenz Innovationskraft zu beweisen, eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten Social Media zu nutzen. Im Gegensatz zu einem aktiven Social-Media-Engagement ist bspw. im Fall von rein reaktivem Reputations-Management bereits das Nichtvorhandensein von negativen Konversationen über das Unternehmen positiv zu bewerten.

Wer seine Unternehmens- und Produktbekanntheit über Social Media steigern möchte und Kundenpflege sowie Kundenservice ausbauen möchte, strebt dagegen eine möglichst große Reichweite und Interaktion mit der Zielgruppe an. Welche Social-Media-Plattform für Ihr Unternehmen die richtige ist, hängt also davon ab, wo und wie sich Ihre Kunden und Interessenten austauschen und informieren und in welchem Maße Sie diese dabei begleiten möchten.

Der zu Beginn vorgenommenen Bestandsaufnahme aller bereits bestehenden Konversationen kommt damit eine entscheidende Bedeutung für das weitere Vorgehen zu.

Die konkrete Planung

Haben Sie die Ziele und vorzunehmenden Maßnahmen beschlossen, ist es an der Zeit, die konkrete Planung der weiteren Schritte anzugehen. Klären Sie, welches Know-how für die Umsetzung notwendig sein wird und inwieweit dieses bereits im Unternehmen vorhanden ist. Benennen Sie möglichst früh Projektverantwortliche und Social-Media-Manager im Unternehmen, die sowohl intern als auch extern als Ansprechpartner für den Bereich Social ­Media zur Verfügung stehen.

Zu Beginn empfiehlt es sich oft, erfahrene externe Dienstleister zur Unterstützung hinzuzuziehen. Diese helfen dabei, Social-Media-Kompetenz aufzubauen und zu erweitern sowie solide interne Strukturen zu schaffen. Diese Strukturen ermöglicht es Ihnen später, eigenständig mit den Herausforderungen von Social Media umgehen zu können.

Ressourcen gezielt einsetzen

Zeit und Kosten der vorzunehmenden Maßnahmen spielen naturgemäß eine wichtige Rolle innerhalb der Social-Media-Strategie. Vieles ist in Social Media kostenlos, somit stellen Arbeitskraft, Zeitaufwand und externe Dienstleis­ter die umfangreichsten Ressourcenblöcke dar. Durch realistische Zeitvorgaben und Konzentration auf die für das Unternehmen wichtigsten Plattformen begrenzen Sie den Aufwand.

Die Auswahl der richtigen Plattformen und die Veröffentlichung möglichst interessanter und für Ihre Zielgruppe relevanter Inhalte ist maßgeblich für Erfolg oder Misserfolg Ihres Social-Media-Engagements verantwortlich. Eigene Erfahrungen und das Experimentieren mit verschiedenen Formen des Dialogs sind daher unabdingbar, um das Wesen und die Verhaltensweisen auf den verschiedenen Plattformen zu verstehen und erfolgreich einsetzen zu können.

Umsetzung, Erfolgsmessung und Optimierung

Langfristiges Engagement nötig

Nachdem nun Strategie und Planung stehen, geht es an deren Umsetzung. Die Integration der entwickelten Maßnahmen in bestehende Unternehmensprozesse sowie langfristig und in ausreichendem Umfang zur Verfügung stehende Ressourcen sind entscheidend für die nachhaltige Wirksamkeit einer Social-Media-Strategie.

Auf fehlendes Engagement, bspw. in Form nicht gepflegter Social-Media-Profile sowie unbeantworteter Anfragen oder Kritiken, reagiert die Online-Gemeinde meist mit Desinteresse, in Einzelfällen auch mit massiver Kritik. Da sich beides später nur mühsam reparieren lässt, stellt eine gepflegte und aktiv unterstützte Online-Community den besten Schutz gegen Angreifer und Kritiker im Netz dar.

Fans & Follower: Qualität vor Quantität

Geben Sie nicht vorschnell auf, wenn Sie nicht sofort Massen an Fans und Follower bei Facebook und Twitter generieren. Der Aufbau von Vertrauen und Interesse erfordert im Netz in der Regel viel Zeit und Hingabe. Bei dem Großteil der Nutzer von Social Media handelt es sich außerdem um passive Nutzer. Diese registrieren den Umgang von Unternehmen mit Anfragen und Problemen, äußern sich aber nicht öffentlich.

Derzeit gilt zwar die Anzahl der Fans und Follower auf Social-Media-Plattformen als Maßstab für den Erfolg eines Unternehmens. Doch ein aktiver Fan, der sich engagiert und zu Wort meldet, ist um ein Vielfaches wertvoller, als 1000 Kontakte, die sich nicht ernsthaft für die veröffentlichten Inhalte eines Unternehmens interessieren.

Optimierung durch regelmäßige Kontrolle und Tests

Kontrollieren und Analysieren Sie die Reaktionen auf Ihre Aktivitäten regelmäßig. Ob mithilfe kostenpflichtiger Monitoring-Tools oder manuell, die richtigen Schlussfolgerungen aus den gesammelten Daten zu ziehen ist entscheidend. Nur so können Sie feststellen, was funktioniert und was nicht und somit auch, was geändert und optimiert werden kann.

Tests mit verschiedenen Inhalten, bspw. mit Ankündigungen, Ausschreibungen, Nachrichtenveröffentlichungen und Meinungen oder auch mit Umfragen und Gewinnspielen, helfen Ihnen dabei, die Interessen Ihrer Zielgruppe auszuloten. Stellen Sie sich dabei stets die Frage, welchen Mehrwert die von Ihnen veröffentlichten Inhalte Ihrer Zielgruppe bieten.

Die "reale Welt" nicht vergessen

Ziehen Sie möglichst früh alle Beteiligten und auch angrenzende Abteilungen in die Auswertung Ihres Social-Media-Engagements mit ein. Außenstehende aus der „realen Welt“ – und damit die Adressaten Ihrer Veröffentlichungen – bringen in vielen Fällen frische und oftmals auch überraschende Blickwinkel und Ideen ein.

Fazit

Aufgrund der Neuartigkeit von Social Media sowie dem Fehlen von langfristig erprobten Methoden und Werkzeugen kann der Übergang von der Theorie zur Praxis nicht früh genug erfolgen. Durch das hohe Risiko dem Unternehmen durch die Öffentlichkeitswirkung des Internets ausgesetzt sind, ist jedoch große Vorsicht geboten. Die Erfolg versprechendste Herangehensweise besteht daher darin, sich an die neuen Plattformen und Kommunikationskanäle heranzutasten, mit ihnen zu experimentieren und dabei stets die Bedürfnisse und das Verhalten der Zielgruppe fest im Blick zu haben. 

Vita

Thomas Langenbucher ist Diplom-Betriebswirt (FH) und spezialisiert auf den praxisnahen Einsatz neuer Medien in der Unternehmenskommunikation. Nach verschiedenen Positionen im Bereich Marketing & Kommunikation, u.a. bei LBBW Asset Management und der Daimler AG sowie auf Agenturseite, bringt er seit Anfang 2011 seine Erfahrungen in den Bereichen Online-Marketing und Online-PR bei der GFD-Finanzkommunikation ein.

GFD-Finanzkommunikation zählt mit derzeit vier Partnern und 12 Mitarbeitern zu den Boutiquen im Kommunikationsgeschäft rund um den Finanzmarkt. Die Hauptgeschäftsbereiche bilden Public Relations für Asset-Manager und Finanzdienstleister sowie Investor Relations für börsen­notierte Gesellschaften. Die Beratungsleistungen der 1995 in Frankfurt gegründeten, inhabergeführten und netzwerk­unabhängigen Agentur erstrecken sich bis zum Management-Consulting und der ­Unternehmensentwicklung.

Kontakt

Tel.: +49 (0)69 9712 47-16
Email: langenbucher@gfd-finanzkommunikation.de
www.gfd-finanzkommunikation.de